Die Arztpraxis - mit Branding vom No-Name zur Markenpersönlichkeit

Der zunehmende Verdrängungs- und Kommunikationswettbewerb sowie die staatlichen Gesundheitsreformen mit den drastischen Kosten- und Leistungseinsparungen erfordern eine Neuausrichtung der Praxen. Ganzheitliche Konzepte müssen auf diese Entwicklungen ausgerichtet und modifiziert werden. Die vollständige Patientenorientierung nimmt erstmals konkrete Formen an und manifestiert sich in vielen strategischen, innovativen Praxiskonzepten.

Der Patient wird immer mehr zum selbstbewussten Kunden, der die Gesundheitsleistungen „aktiv konsumiert und auswählt“. Der passive Patient, der die Behandlung über sich ergehen lässt, verliert zunehmend an Bedeutung. Nur noch jene Allgemein- und Facharztpraxen, die aufgrund des mangelnden Mitbewerbs ein Regional-Monopol besitzen, können es sich leisten, nur auf die fachliche Kompetenz des Arztes und der Mitarbeiter zu setzen. 

Alle anderen Praxen sollten ihre Aktivitäten auf die Bedürfnisse der Patienten ausrichten. Dabei finden die klassischen Instrumente des Marketings Verwendung. Einzig die gesetzlichen Reglementierungen müssen bei der Marketingkonzeption beachtet werden. 

Das patientenorientierte Ärzte-Marketing zeichnet sich vor allem durch ein umfassendes Markenmanagement aus. Dazu zählen die emotionale Markenführung, die Entwicklung einer starken Markenpersönlichkeit und eine einzigartige Corporate Identity. Diese Aktivitäten prägen das Image der Praxis, das innere Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den unwillkürlich entstehenden Gesamteindruck, den jemand von der Praxis erhält. Er besteht aus affektiven Assoziationen, Informationen oder Wahrnehmungen und stabilisiert und verfestigt sich, unterliegt gleichzeitig aber auch einer gewissen Dynamik (vgl. WIKIPEDIA 2009). Das Image dient dem Realitätsersatz, der Orientierung, dem Wertausdruck, der Selbstbestätigung und der Anpassung.

Deshalb wird eindeutig klar, dass nur der strategisch gelenkte Markenmanagement-Prozess in die gewünschte Richtung imagebildend wirken kann. Dazu bedarf es einer exakten Positionierung der Arztpraxis und des Leistungsangebotes. Events und Sponsoringaktivitäten unterstützen diesen Prozess positiv (Image-Enrichment) und helfen beim Aufbau einer Lovemark. Denn der zufriedene Patient alleine genügt nicht mehr. Nur der emotional angesprochene Patient wird zum loyalen Kunden und empfiehlt die Praxis persönlich in seinem Bekannten- und Verwandtenkreis. Erwiesenermaßen die effektivste Marketing-Methode, mit dem besten Preis-, Leistungsverhältnis. In diesem Zusammenhang sollte man auch den Stammpatienten mehr Beachtung schenken, und versuchen verlorene Patienten wieder zurück in die Praxis zu holen. Denn die Kosten einer Neuakquise betragen das Fünffache gegenüber der Aktivierung der Stammpatienten. 

Die persönliche, vor allem auch emotionale, Kommunikation zwischen Patienten, Arzt und Mitarbeiter wirkt höchst imagebildend und entscheidet maßgeblich über den Erfolg oder Misserfolg der Beziehung. Aber auch die, durch die Corporate Identity und das Medical Design, erzeugten Assoziationen und Emotionen prägen den Gesamteindruck einer Wohlfühlpraxis und tragen maßgeblich zum Markenaufbau bei. Eine informative, aktuelle und benutzerfreundliche Homepage unterstreicht die Servicefreundlichkeit und Modernität der Praxis. 

Die Vorteile des Brandings liegen auf der Hand. Es werden langfristige immaterielle Markenwerte geschaffen, die keinerlei gesetzlicher Reglementierungen unterliegen und nachhaltig wirken. Selbst kleine „Fehler“ werden von einem stabilen Image problemlos abgefedert. Die Wahrscheinlichkeit von längerfristigen, von gegenseitigem Vertrauen und Respekt gekennzeichneten, Beziehungen steigt und das bei einem relativ niedrigen Kommunikationsbudget.  

Deshalb schaffen Investitionen in die Marke immer immaterielle Vermögensbestandteile, die zwar nicht in der Bilanz aufscheinen, bei Praxisverkäufen oder -übergaben jedoch immer in Form von „Stillen Reserven“ eine sehr wichtige Rolle spielen. Neben diesem langfristigen Effekt kommen natürlich auch noch die laufenden, um ca. 25% höheren Praxiserträge (THILL 2005), zum Tragen. Zwei weitere wichtige Punkte, die für Marken-Praxen sprechen. 
Und wer noch immer nicht vollständig vom Konzept überzeugt ist, sollte an die positiven Wirkungen bei den Mitarbeitern und vor allem auch bei sich selbst denken. Die Marke empfiehlt sich auch als „der Motivationskünstler“ schlechthin. 

Wer will da noch als No-Name durch die medizinische Landschaft schreiten?